[Live update] M&D Congres: verpakkingswetenschap en het Melkunie-verhaal

Tussen het bedrijfsleven en de wetenschap
Roland ten Klooster is geen onafhankelijke wetenschapper: zijn leerstoel wordt gesponsord door het bedrijfsleven, en daarmee staat hij naar eigen zeggen tussen de praktijk en de wetenschap in. De verpakkingsmarkt wordt steeds lastiger, dat is de kern van Ten Klooster’s verhaal. “Er wordt nog veel te veel over de muren gegooid: paginalange briefingen waar ontwerpers niets mee kunnen, conceptuitwerkingen waar marketeers mee moeten stoeien.” En dus is het tijd voor verandering in het werkproces tussen marketeer en designer. Want voor het onderbuikgevoel – waar onder meer Geels van Kamille & Dille eerder op de dag over sprak, is volgens Ten Klooster vaak geen ruimte: marketeers hebben zo weinig tijd en daardoor weinig binding met een merk, dat er geen band opgebouwd wordt met een merk.

Aan de universiteit test Ten Klooster continu – samen met studenten, inmiddels zijn er 70 afgestudeerd als Master in Verpakkingen – de perceptie van de klant op verpakkingen. Zo vertelt hij dat de evolutie-gedachte ‘word ik gegeten of kan ik eten’ ook op verpakkingsgebied zichtbaar is: dierenverpakkingen zijn niet voor niets zo populair.
Wat is er volgens Ten Klooster nodig om de klant te beïnvloeden? Stopping power (word gezien), holding power (hou de aandacht vast), en closing power (zet aan tot kopen).
 
Patricia Schreurs: marketeer van Arla, opgegroeid op boerderij, houdt van zuivel. 

Melkunie was tien jaar van de markt, maar toen Arla het merk in 2012 weer introduceerde hadden mensen helemaal niet gemerkt dat het weg was geweest. “Ze dachten dat het nog gewoon bij hen in de koelkast stond,” zegt Patricia Schreurs, marketeer bij Arla. Maar, laat ze zien: bekend maakt niet per se bemind: het onderscheidend vermogen was onvoldoende.

ProudDesign werd gevraagd om dat onderscheidend vermogen toe te voegen. Steven de Cleen van het bureau: “Mensen zeggen in onderzoeken ‘doe maar gewoon, dan doe je al gek genoeg,’, maar dat betekent niet dat je saai hoeft te zijn.” Een van de belangrijkste doelen was om meer warmte in het zuivelschap toe te voegen. Schreurs: “We geloofden dat daar ruimte voor was, naast de ‘bewuste zuivelhoek’, waar veel gezondheidsclaims als ‘0% vet’ gemaakt worden.”

De positionering die De Cleen ontwikkelde luidde: ‘Plezier op tafel’. Er werden diverse schetsen gemaakt, en gauw onderzocht. Consumenten in panels ‘liepen er helemaal op leeg’, zegt hij. “Ze hadden associaties met moederliefde, gezond doen, goed zorgen voor kinderen.” Ook het logo werd veranderd, maar subtiel: de afgesneden ‘k’ van Melkunie bleef zo kenmerkend dat die is gebleven.

Volgens Schreurs heeft de vernieuwing veel opgeleverd. Vooral de ‘toegevoegde waarde-vla’, met koek en fruit, doet het erg goed. Concluderend komt het volgens Schreurs hier op neer: “Je moet oude waardes transformeren in nieuwe waardes. De consument zit niet te wachten op nostalgie, je product moet relevant zijn in het leven van nu.”